Nhân hiệu nên xây dựng từ đâu?

“Thương hiệu” (Brand), nhân hiệu (Personal brand) là một cụm từ rất thời thượng tại Việt Nam. Trên các diễn đàn, báo chí, truyền thông, người người nhà nhà đang khuyến khích nhau xây dựng nhân hiệu, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu nông sản, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu địa phương, …

Thế nhưng không phải ai ở ngoài lĩnh vực marketing cũng hiểu đúng được khái niệm này. Trước khi bước vào việc xây dựng nhân hiệu một cách cụ thể, tôi muốn trình bày một cách đơn giản dễ hiểu về khái niệm thương hiệu theo lối thật phổ quát, không nặng tính học thuật để theo đó tất cả mọi người có thể áp dụng linh hoạt cho mọi cấp độ thương hiệu tùy theo nhu cầu của mình.

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là một khái niệm nhận được nhiều sự quan tâm trong marketing hiện đại, nhất là từ những năm 1990 trở lại đây. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu nhưng trên bản chất thì thương hiệu chính là “tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một sự vật, hiện tượng”. Định nghĩa này rất phổ quát, ta có thể áp vào các đối tượng cụ thể khác để cho ra đời các khái niệm thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu cá nhân, thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia.

Trong điều kiện thông tin giới hạn, mọi yêu thích, thiện cảm hay kỳ thị của con người đều dựa trên những “tri giác, niềm tin và định kiến”.

Kết quả của các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cho thấy con người khi tiếp xúc với một sự vật, hiện tượng họ không nhìn thấy bản chất đúng của sự việc mà ngay lập tức trong tâm thức có sự suy diễn xa hơn dựa trên tri giác, niềm tin và định kiến riêng của mình. Ví dụ một cách dễ hiểu, nếu một quả dưa hấu “ruột không đỏ” thì người tiêu dùng diễn dịch ngay tức khắc quả dưa hấu đó “không ngọt” và nếu không có điều kiện nếm thử thì họ sẽ không bao giờ tin quả dưa đó ngọt được. Hoặc giả trong tình hình khủng hoảng an toàn thực phẩm hiện nay, nhiều người Việt e ngại và không mua các loại táo lê mang xuất xứ “Made in China” dù cho nó có ngon và sạch. Với sản phẩm, một sản phẩm chocolate “Made in Belgium” (Bỉ) thì sẽ được ưu tiên lựa chọn hơn một sản phẩm cùng loại nhưng là “Made in Vietnam”. Tương tự với con người, nếu một cô gái hút thuốc thì người Việt Nam ít dám khẳng định là “hiền thục”.

Từ những ví dụ này, ta có thể thấy rằng, trong điều kiện thông tin giới hạn, mọi yêu thích, thiện cảm hay kỳ thị của con người đều dựa trên những “tri giác, niềm tin và định kiến”. Nắm được điểm mấu chốt đó, bên cạnh việc phát triển nên một sản phẩm cụ thể với những tính năng và chất lượng nổi trội, các nhà làm marketing hiện đại đã tìm cách đưa thêm nhiều yếu tố mang hình ảnh tích cực vào trong sản phẩm (brand identity) nhằm “đánh lừa” tri giác của “khách hàng mục tiêu” dưới một kỹ thuật gọi là “branding” mà ta hay dịch là xây dựng thương hiệu.

Như vậy thương hiệu là một khái niệm tồn tại trong tâm thức con người và được gán vào một sự vật, hiện tượng, chứ không nằm bên trong sự vật, hiện tượng. Một đối tượng (cá nhân, sản phẩm, doanh nghiệp…) gọi là không có thương hiệu khi nó chưa được biết đến, chưa đủ ấn tượng để liên tưởng về chất lượng. Một đối tượng có thương hiệu càng mạnh thì càng nhận được sự yêu thương và niềm tin, tạo được cá tính riêng như một con người thực thụ (brand personality), có sự gần gũi và chiếm được sự gắn bó dài lâu. Khi đối tượng có được hết tất cả những yếu tố này cũng là lúc nó xây dựng được cho mình một loại tài sản vô hình giúp tạo ra giá trị mới có thể lớn hơn gấp nhiều lần giá trị thực của bản thân đối tượng đó, ta hay gọi là “danh tiếng” (reputation) còn thuật ngữ chuyên ngành thì gọi là tài sản thương hiệu (brand equity).

Thương hiệu là một khái niệm thuộc về “tâm thức” hình thành từ sự tích lũy thông tin và kinh nghiệm của con người lâu ngày mà ra. Do đó truyền thông là một công cụ quan trọng của kỹ thuật xây dựng thương hiệu. Một chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công là khi thông điệp và hình ảnh phát ra được các đối tượng tiếp nhận diễn dịch đúng ý đồ của người phát.

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Nhân hiệu còn gọi là thương hiệu cá nhân (Personal brand)

Quay trở lại với cách hiểu phổ quát về thương hiệu như đã đề cập ở trên thì thương hiệu cá nhân có thể định nghĩa là: “Tổng hợp tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một cá nhân”.

Một lần nữa ta lại thấy khái niệm thương hiệu cá nhân thật ra không phải là một khái niệm mới mẻ, chúng ta từng bị thương hiệu cá nhân “đánh lừa” và cũng đã từng xây dựng thương hiệu cho mình. Thông thường khi nhà tuyển dụng đọc hồ sơ xin việc của một du học sinh thì luôn tin rằng người ấy sẽ giao tiếp ngoại ngữ giỏi và nhận định họ giỏi hơn một ứng viên được giáo dục trong nước mặc dù điều này là chưa hẳn đúng. Tương tự, một kỹ sư làm việc cho Google tại Singapore thì sẽ được ngầm mặc định là tài năng hơn một người cùng cấp tại FPT. Quan sát Facebook của một doanh nhân thường chia sẻ những mẫu chuyện về thông điệp bảo vệ môi trường, thường xuyên kêu gọi làm từ thiện thì sản phẩm thực phẩm sạch do doanh nhân đó kinh doanh sẽ được người theo dõi (followers) tin tưởng hơn. Đó là những ví dụ cụ thể về tác dụng và tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân. Tuy nhiên, qua đó ta cũng thấy thương hiệu cá nhân, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và cả thương hiệu quốc gia cùng có sự ảnh hưởng tương tác qua lại, cái này làm nên cái kia. Và đó cũng là lý do việc xây dựng thương hiệu cá nhân của các doanh nhân không chỉ quan trọng cho cá nhân họ mà nó còn đồng thời tác động lên hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, tạo nên sự tin tưởng cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nhân đó cung cấp, xa hơn là uy tín của quốc gia!

Tuy nhiên trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa con người với con người ngày càng gay gắt. Việc sử dụng các công cụ truyền thông và mạng xã hội tuy giúp con người ta đánh bóng tên tuổi của mình dễ dàng hơn nhưng thật sự khó làm nên sự khác biệt. Thế nên, rất cần một hướng tiếp cận khoa học và bài bản để xây dựng thương hiệu.

(…còn tiếp….)

http://www.brandsvietnam.com

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *